เวทีความเห็น และรับเรื่องร้องเรียน

ความพอเพียงที่แท้ (ของญี่ปุ่น)
.
ดร.โสภณ พรโชคชัย*
.
           อย่างไรหนอจึงเรียกว่า พอเพียง ในทางเศรษฐกิจ เราลองมาดูตัวอย่างจากญี่ปุ่นกันว่า ความพอเพียง ที่แท้เป็นอย่างไร  การพึ่งตนเองที่แท้โดยไม่มีระบบอุปถัมภ์เป็นอย่างไร  คล้ายกับเมืองไทยเราหรือต่างกันอย่างไร
.
.
มารู้จักหมู่บ้านอุมะจิ
.
           ในขณะนี้หมู่บ้านต่าง ๆ ในญี่ปุ่นกำลังพังทลาย  โดยในปี 2541 มีองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น หรือ อปท. ทั้งหมด 3,232 แห่ง ระดับต่ำสุดของ อปท. ก็คือหมู่บ้าน ซึ่งมี 570 แห่ง  แต่พอถึงปี 2550 มีหมู่บ้านเหลือไม่ถึง 200 แห่งทั่วประเทศแล้ว
.
           แต่หมู่บ้านอุมะจิกลับสามารถยืนหยัดและเติบโตสวนกระแสได้  หมู่บ้านนี้ตั้งอยู่ไกลปืนเที่ยงจริง ๆ คืออยู่กลางหุบเขา บนเกาะชิโกกุ ห่างไกลตัวเมืองโดยใช้เวลาเดินทางโดยรถแท็กซี่ประมาณ 2 ชั่วโมง  ประชากรที่นี่มีเพียง 1,117 คน หมู่บ้านนี้เคยมีประชากรสูงสุดถึง 3,500 คนในสมัยอุตสาหกรรมป่าไม้รุ่งเรือง
.
.
ส้มยูสุเพื่อการพึ่งตนเอง
.
           ในช่วงที่เป็นหมู่บ้านอุตสาหกรรมทำไม้ หมู่บ้านนี้พึ่งพิงรัฐเพียงอย่างเดียว จนมาตกต่ำสุดขีดเมื่อปี 2532 เมื่อบริษัททำไม้ล้มละลาย  ดังนั้นหมู่บ้านนี้จึงต้องหาทางออกใหม่ เช่น การแปรรูปไม้เป็นกระเป๋าหรือผลิตภัณฑ์อื่นส่งไปขายทั่วโลก และการทำน้ำส้มยูสุ ตลอดจนการทำกิจการโรงแรมน้ำแร่ร้อนในหมู่บ้านเพื่อทดแทนอุตสาหกรรมป่าไม้ที่ร่วงโรยไป
.
           อย่างไรก็ตามการส่งเสริมการปลูกส้มชนิดนี้กันอย่างขนานใหญ่ในแถบตะวันตกของญี่ปุ่น ทำให้เกิดภาวะล้นตลาดในปี 2522  หมู่บ้านก็ยิ่งหดตัวลงอีก การทำอะไรตาม ๆ กันจึงไม่ใช่สูตรตายตัวแห่งความสำเร็จ ดังนั้นการเรียนรู้เพื่อการทำธุรกิจที่เป็นมืออาชีพของหมู่บ้านจึงได้เริ่มขึ้น
.
           นอกจากนี้ในหมู่บ้านยังมีโรงแรมน้ำแร่ร้อน ปรากฏว่ามีรายได้ปีละ 150 ล้านเยน มีผู้ใช้บริการ 40,000 คนในปี 2541 และเป็น 50,000 คนในปี 2550 โดยพักค้างคืน 7,100 คนต่อปี  และนับถึงบัดนี้มีผู้เข้าพักโรงแรมแห่งนี้นับล้านคนแล้ว
.
.
กลยุทธ์ธุรกิจที่พึงเรียนรู้
.
           ความสำเร็จของหมู่บ้านนี้ไม่ใช่มาจากความพยายามแบบมวยวัด แต่เป็นการหยั่งรู้จริงของการบริหารและจัดการธุรกิจอย่างเป็นระบบที่ควรค่าแก่การศึกษายิ่ง เป็นการทำธุรกิจแบบมืออาชีพโดยแท้ที่ไม่น่าเชื่อว่าหมู่บ้านเล็ก ๆ จะสามารถทำได้  (แต่ถ้าทำไม่ได้ก็คงถูกลบไปจากประวัติศาสตร์หรือพังทลายเช่นหมู่บ้านญี่ปุ่นอื่น ๆ แล้ว)
.
           กลยุทธ์ธุรกิจในที่นี้ขอนำเสนอเป็นข้อ ๆ เพื่อให้เห็นชัดเจนดังนี้:
.
           1. กลยุทธ์ขายตรงสู่ผู้ซื้อ ในการจำหน่ายสินค้าการขายตรงสู่ผู้ซื้อทำให้สามารถทำกำไรสูงสุดเพราะเน้นการติดต่อตรงระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค ลูกค้าจำนวนถึง 350,000 รายคงพอเป็นเครื่องยืนยันถึงความสำเร็จตามกลยุทธ์นี้ได้ แต่การวางขายตามร้านก็มีเช่นกัน
.
           2. การวิจัยผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องสำคัญที่ต้องทำอยู่เสมอ เช่น แต่เดิมแถบนี้ก็มีการผลิตน้ำส้ม แต่เป็นแบบเข้มข้นทีายน้ำ ผู้ซื้อเองก็อาจกะปริมาณน้ำที่จะผสมไม่ถูก รสชาติก็อาจเปลี่ยนไป หมู่บ้านนี้จึงคิดสูตรน้ำส้มแบบพร้อมดื่ม ซึ่งเป็นผลจากการวิจัยอย่างหนัก
.
           3. การออกบูธเพื่อส่งเสริมการขาย แต่ละครั้งก็มีต้นทุนประมาณ 200,000 - 300,000 เยน ไม่ใช่ไปขอทางห้างร้านหรือรัฐบาลอุปถัมภ์ ในการออกร้านยังมีหลักการสำคัญคือ นอกจากขายน้ำส้มแล้วยังมีซูชิขายด้วย เพื่อจูงใจให้ลูกค้าเข้าร้าน อย่างไรก็ตามการออกร้านซึ่งมักต้องเกี่ยวข้องกับห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่นั้น ผู้ทำธุรกิจก็ต้องเข้าใจธรรมชาติของห้างเหล่านี้ด้วย ตัองระวังเรื่องปริมาณการสั่งซื้อที่อาจมากเกินความสามารถในการผลิต เรื่องการดึงให้ผู้ผลิตเข้าร่วมสงครามราคา รวมทั้งกำหนดการส่งสินค้าที่แน่นอน ไม่ยืดหยุ่น เป็นต้น
.
           4. การลงทุนว่าจ้างมืออาชีพมาดำเนินการ (ไม่ใช่ไปขอแรงฟรี) สินค้าดีต้องอยู่ในรูปโฉมที่ดีด้วย ดังนั้นการออกแบบฉลาก และหีบห่อจึงมีความสำคัญและควรใช้มืออาชีพ  นอกจากนี้การทำใบปลิว โปสเตอร์ ก็ควรใช้บริการมืออาชีพที่มีหลักวิชาที่ถูกต้องเช่นกัน
.
           5. การลงทุนโฆษณาผ่านสื่อก็เป็นสิ่งสำคัญยิ่ง ไม่ใช่แบมือขอฟรี สื่อหนึ่งที่ไม่อาจมองข้ามก็คือหนังสือพิมพ์ หมู่บ้านนี้ทำ หนังสือพิมพ์ยูสุ ซึ่งคงออกรายสะดวกแต่มีจำนวนพิมพ์ถึง 30,000 ฉบับต่อครั้ง หมู่บ้านนี้ยังรู้จักลงทุนโฆษณาทางโทรทัศน์  ในปี 2532 เคยโฆษณาแบบปูพรมใช้เงินถึง 2,500,000 เยน ยิงโฆษณาไปถึง 250 ครั้ง จนมีอำนาจต่อรองกับสถานีโทรทัศน์
.
           6. ความทันสมัยเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ หมู่บ้านนี้ทันสมัยทันโลก ไม่ปฏิเสธเทคโนโลยี รู้จักใช้คอมพิวเตอร์   นอกจากนี้ยังสร้างโฮมเพจเผยแพร่ข่าวสารไปได้ทั่วโลกอีกด้วย
.
           7. การสานสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าก็เป็นกลยุทธ์สำคัญเช่นกัน หมู่บ้านนี้แม้ไม่มีกอล์ฟ แต่ผู้บริหารก็เอาใจลูกค้าโดยพาไปตกปลาแทน  กลยุทธ์การสานสัมพันธ์อีกอย่างหนึ่งก็คือการดูงาน ในแต่ละปีมีคนมาดูงานหลายพันคน ซึ่งถือเป็นการประชาสัมพันธ์ที่ดีของหมู่บ้าน  นอกจากนี้หมู่บ้านนี้ยังผูกใจลูกค้าด้วยการจัดส่งบัตรอวยพรไปให้ลูกค้าอยู่เนือง ๆ แม้จะเสียเวลาและค่าใช้จ่ายบ้าง แต่ก็คุ้มค่าในระยะยาว
.
           8. กลยุทธ์สำคัญอีกอย่างหนึ่งก็คือการหาเครื่องหมายรับรอง เช่น การยืมมือผู้มีชื่อเสียงมาสร้างความน่าเชื่อถือ เช่น ครั้งหนึ่งมกุฎราชกุมารแห่งญี่ปุ่นก็เคยเสวยน้ำส้มของหมู่บ้านนี้มาแล้ว  นอกจากนี้การแสวงหารางวัลเกียรติยศก็เป็นการสร้างหลักประกันของแบรนด์ทางหนึ่ง การได้รับรางวัลเป็นการช่วยกระตุ้นยอดขาย อันถือเป็นใบเบิกทางสำคัญในการสร้างความเชื่อถือแก่ลูกค้า พอยี่ห้อติดมีชื่อเสียง ก็จะมีโอกาสดี ๆ ตามเข้ามา เช่น มีห้างร้านต่าง ๆ อยากได้สินค้าไปวางขายเพิ่มขึ้น หรือบริษัทผลิตขวดก็วิ่งเข้ามาหา เป็นต้น
.
.
รู้จักสร้างจุดขาย
.
           ในญี่ปุ่นอาจมีส้มอื่นที่อร่อยกว่าส้มยูสุ แต่ส้มยูสุมีประวัติศาสตร์ที่น่าสนใจอป็นจุดขายของส้ม กล่าวคือการปลูกส้มยูสุในหมู่บ้านนี้และหมู่บ้านอื่นบนเกาะนี้ก็มีความเกี่ยวพันกับราชวงศ์ญี่ปุ่นในสมัยโบราณที่หลบหนีภัยการเมืองมาอยู่บนเกาะนี้  อย่างไรก็ตามสินค้าเกษตรอื่น ๆ อาจไม่มีจุดขายข้อนี้ แต่ก็ต้องพยายามค้นหาจุดขายในแง่ของตนเองให้พบจึงจะประสบความสำเร็จ
.
           จุดอ่อนที่กลับกลายเป็นจุดขายอีกอย่างหนึ่งคือความเป็นบ้านนอก บ้านนอกยังมี บางสิ่งที่เมืองใหญ่ทำหายไป อย่างถนนทางเข้าหมู่บ้านที่คับแคบ แรก ๆ ชาวบ้านก็อยากให้ทางการช่วยขยายถนนให้ แต่เมื่อพบว่านักท่องเที่ยวชอบใจในความเป็นชนบท จึงได้คิด  การมีถนนใหญ่เข้าถึงหมู่บ้านกลับยิ่งเป็นการอำนวยความสะดวกให้คนในหมู่บ้านย้ายหนีออกกันเสียอีก
.
.
บทสรุป
.
           ที่นำเสนอข้างต้นก็คือตัวอย่างของจริงของความพอเพียง  เราทำธุรกิจต้องเข้าใจการทำธุรกิจ แม้ผลิตภัณฑ์หมู่บ้านนี้จะไม่ใช่อันดับหนึ่งของญี่ปุ่น แต่จัดอยู่อันดับต้น ๆ ของจังหวัด แต่ก็ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ก็เพราะความเป็นมืออาชีพในการบริหารธุรกิจโดยแท้ สินค้าที่จะประสบความสำเร็จ จึงไม่จำเป็นต้องมีรสชาติอันดับหนึ่ง แต่อยู่ที่การบริหารที่ดีเยี่ยมที่ต้องมีทรัพยากรบุคคลเพียงพอและมีระบบองค์กรที่ดี  หมู่บ้านนี้ยังสอนว่าผู้ทำธุรกิจที่ดีต้องพิจารณาการขยายตลาดอยู่เสมอ
.
           อาจกล่าวได้ว่าในการในโลกของการทำธุรกิจ ไม่มีคำว่า พอเพียง ในความหมายของการหยุดหรือรักษาระดับอยู่ ณ ขีดใดขีดหนึ่ง  แต่ภาวะความพอเพียงมีลักษณะพลวัตรที่ต้องก้าวไปข้างหน้าอยู่เสมอ หยุดนิ่งไม่ได้ เหมือนน้ำ ถ้าหยุดหรือพอเมื่อไหร่ก็คงเน่า
.
           สู้โลกาภิวัตน์ด้วยโลกาภิวัตน์ ไม่ใช่ถอยหลังเข้าคลอง หรือกลับไปอยู่ป่าแบบยืนกระต่ายขาเดียว ปิดฟ้าด้วยฝ่ามือแต่อย่างใด
.
.
หมายเหตุ:
บทความนี้เขียนจากการอ่านหนังสือชื่อ ประสบการณ์ยิ่งใหญ่ในหมู่บ้านเล็ก ๆ ซึ่งเขียนโดยคุณมาซาฮิโกะ โอโตชิ และได้รับการแปลถ่ายทอดเป็นไทยโดยคุณมุทิตา พานิช สำนักพิมพ์สวนเงินมีมา มีนาคม 2549. 283 หน้า
.
.
* ดร.โสภณ พรโชคชัย ประธานกรรมการ ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ AREA sopon@area.co.th  URL: www.area.co.th