สวัสดิการสำนักงาน ก.พ.ร. จัดอบรมเชิงปฏิบัติการ เรื่อง การตลาดสำหรับภาครัฐ

           

เมื่อวันที่ 16 กรกฎาคม 2552 สวัสดิการสำนักงาน ก.พ.ร. ได้จัดการอบรมเชิงปฏิบัติการ เรื่อง การตลาดสำหรับภาครัฐ (Marketing in Public Sector) ณ ห้องกิ่งเพชร ชั้น 3 โรงแรมเอเชีย โดยมี รศ.ดร.จิรประภา อัครบวร คณบดีคณะพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ เป็นวิทยากรบรรยาย ซึ่งการอบรมดังกล่าวเป็นหนึ่งในการอบรมเชิงปฏิบัติการ หลักสูตรการบริหารงานสมัยใหม่ ประจำปี 2552 ที่สวัสดิการสำนักงาน ก.พ.ร. จะจัดขึ้นในปีนี้ รวม 3 หลักสูตร ได้แก่ องค์การขีดสมรรถนะสูง (High Performance Organization - HPO) การตลาดสำหรับภาครัฐ (Marketing in Public Sector) และ การบริหารการเปลี่ยนแปลง (Change Management)

            การอบรมเชิงปฏิบัติการในครั้งนี้ รศ.ดร.จิรประภาได้ถ่ายทอดแนวคิด เกี่ยวกับการตลาดสำหรับภาครัฐ (Marketing in Public Sector) ซึ่งเป็นกระบวนการที่ทำให้งานบริการภาครัฐสามารถเข้าถึงประชาชน และได้รับการยอมรับทั้งในด้านคุณภาพของสินค้า/บริการ ภาพลักษณ์ และชื่อเสียงของหน่วยงาน

      

            การตลาดสำหรับภาครัฐ หรือ Marketing in Public Sector เป็นเครื่องมือบริหารที่มีมุมมองการบริหารแบบนักการตลาดที่มุ่งลูกค้า (C-Customer) และเป็นจุดเริ่มต้นของการขายสินค้าและบริการ ซึ่งหากการบริหารภาครัฐมีการประยุกต์ใช้มุมมองแบบธุรกิจเอกชน แนวคิดการตลาดจะใช้ผู้รับบริการหรือประชาชน เป็นโจทย์ในการพัฒนางานบริการให้ตอบสนองความต้องการและความคาดหวัง เพื่อสร้างให้เกิดความพึงพอใจของผู้รับบริการหรือประชาชนให้ได้มากที่สุด กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ การหาโอกาสเข้าถึงประชาชน ทำให้ประชาชนซึ่งเป็นผู้รับบริการเกิดความพึงพอใจ จนกลายเป็นความต้องการสินค้าและบริการ นั่นเอง

            เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดที่สำคัญ ได้แก่

            1. การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) เป็นการสื่อสารสองทาง (Two-Way Communication) เพื่อส่งเสริมความสัมพันธ์อันดีระหว่างบุคคล องค์การ หรือสถาบัน เพื่อให้เกิดพลังแห่งความร่วมมือและการสนับสนุนซึ่งกันและกัน ในเรื่องหรือประเด็นที่ต้องการพัฒนาสร้างสรรค์ และช่วยให้องค์การสามารถสร้างความประทับใจและได้รับการตอบรับจากผู้ที่เห็นประโยชน์ และเข้าร่วมกับองค์การ ส่งผลให้องค์การสามารถประสบความสำเร็จในพันธกิจและเพิ่มคุณค่าในผลงาน

            2. การโฆษณา (Advertising) เป็นการเสนอขายสินค้าแบบสื่อสารทางเดียว (One-Way Communication) สู่ตลาดเป้าหมาย โดยการจ่ายเงินเพื่อการลงทุนในการสื่อสารถึงผู้บริโภคในวงกว้าง มีการเสนอต่อสาธารณะในรูปแบบที่หลากหลาย แตกต่างกัน ทั้งในเรื่องเนื้อหา แสง สี เสียง เพื่อกระจาย/เสนอขายสินค้า/บริการให้ได้ตามเป้าหมายการตลาด โดยมีการวางแผน การสำรวจกลุ่มลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายก่อนการทำแผนงานโฆษณา

            3. การขายโดยบุคคล (Personal selling) การขายโดยพนักงานหรือการขายส่วนตัวบุคคล เป็นกระบวนการขายที่ผู้ขายกับผู้ซื้อพบกะกันโดยตรง หรือที่เรียกว่า เผชิญหน้ากัน (Face-to-face Communication) ทำให้สามารถสอบถามทุกอย่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากผู้ขายได้ และผู้ขายอาจมีความสัมพันธ์ส่วนตัวกับผู้ซื้อ หรือพยายามสร้างความสัมพันธ์เพื่อช่วยให้เกิดการโน้มน้าวในการปิดการขาย

            4. การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) เป็นเครื่องมือในการหาลูกค้าหรือประชาชนเพิ่ม โดยการกระตุ้นให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้า โดยใช้พนักงานขายเป็นผู้ดำเนินการในระยะสั้น โดย การส่งเสริมผ่านผู้บริโภค (Consumer promotion) การส่งเสริมผ่านขบวนการค้า (Trade promotion) การส่งเสริมกำลังขาย (Sales-force promotion)

    
 

            4 Ps สู่ 4 Cs

            P1: Product    C1: Customer Solution
            สินค้าเป็นอะไรก็ได้ที่เรานำเสนอให้ตลาด โดยทำให้องค์การหรือผู้บริโภค พึงพอใจจนเป็นที่ต้องการหรืออยากได้ สินค้าจึงเป็นได้ทั้งสิ่งที่จับต้องได้ และงานบริการ รวมทั้งสิ่งที่องค์การเสนอต่อประชาชน โดยพิจารณาว่าอะไรคือเรื่องทีประชาชนต้องการให้เราบริการ หรือ อะไรคือเรื่องที่ประชาชนควรได้รับจากหน่วยงานบริการภาครัฐ

            P2: Price    C2: Customer Cost
            เป็นเครื่องมือสำคัญอย่างหนึ่งในหลักการตลาด ที่จะทำให้การตลาดนั้นประสบความสำเร็จ เพราะโดยทั่วไปราคาจะเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการ การตั้งราคาให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์และกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นสิ่งจำเป็น เพราะ ราคาคือตัวบ่งบอกภาพลักษณ์ของสินค้าที่สำคัญที่สุด ยกตัวอย่างเช่น การตั้งราคาค่ารถโดยสารประจำทางแบบธรรมดา (ไม่มีแอร์) กับค่ารถโดยสารปรับอากาศ ควรต่างกันเท่าใดจึงจะสะท้อนภาพลักษณ์ของบริการที่ได้รับ

            P3: Place    C3: Convenience
            เป็นช่องทางในการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ ซึ่งในภาครัฐอาจหมายถึง การเข้าร่วมกิจกรรมที่ภารัฐดำเนินการ (Participation) การมาใช้บริการ (Utilization of Services) การปฏิบัติตามกฎ ระเบียบที่รัฐเป็นผู้กำหนด (Compliance with rules and regulations) การซื้อสินค้าและบริการ (Purchase of products) ความพึงพอใจในบริการที่ประชาชนได้รับความสะดวกสบายในการเข้ามาใช้บริการของภาครัฐ (Satisfaction) ซึ่งสิ่งที่ควรคำนึงถึงคือ ความสามารถในการเข้าถึงของประชาชน ระยะเวลาในการรอรับบริการ และ ภาพลักษณ์ที่องค์การต้องการ

            P4: Promotion    C4: Communication
            การสื่อสารให้ประชาชน หรือลูกค้า หรือประชาชน ได้รับทราบถึงข้อมูลข่าวสารของผลิตภัณฑ์ การบริการ และโครงการขององค์การ ซึ่งการจัดการเรื่องการสื่อสารนี้มี 3 ส่วนที่ต้องจัดการ คือ 1) ข่าวสารหรือข้อความ (Messages) คือ สิ่งที่องค์การต้องการสื่อสารต่อลูกค้าหรือประชาชน 2) ผู้ส่งสาร (Messenger) คือ ตัวองค์การ บุคคล หรือหน่วยงานที่เป็นเจ้าของข่าวสารหรือข้อความ 3) ช่องทางการสื่อสาร (Communication Channels) คือ สถานที่หรือช่องทางที่ผู้ส่งสารเลือกใช้ในการสื่อสารกับลูกค้าหรือประชาชน

            หลักสำคัญของการจัดการตลาดสำหรับภาครัฐ มี 5 ประการ คือ
            1. ถือลูกค้าหรือประชาชนเป็นศูนย์กลาง 
            2. จัดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน 
            3. ศึกษาคู่แข่งเพื่อวางกลยุทธ์
            4. ใช้ส่วนผสมทางการตลาด 4Ps และ 4Cs 
            5. ติดตามผลเพื่อการเรียนรู้และพัฒนา 

 

 

            ทั้งนี้ ในระหว่างการอบรม รศ.ดร.จิรประภาได้ให้ผู้เข้ารับการอบรมได้ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของหน่วยงานที่ได้มีการทำการตลาดภาครัฐ อาทิ สำนักงานตำรวจแห่งชาติ รวมทั้งมีการแบ่งกลุ่มเพื่อฝึกการใช้หลักการตลาด 4Ps และ 4Cs เพื่อให้เกิดความเข้าใจและสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในงานของตนได้

            อนึ่ง การอบรมเชิงปฏิบัติการ หลักสูตรการบริหารงานสมัยใหม่ ประจำปี 2552 ครั้งต่อไปจะจัดขึ้นในวันที่ 11 กันยายน 2552 ในหัวข้อ การบริหารการเปลี่ยนแปลง (Change Management) โดย นายสุธรรม ส่งศิริ ที่ปรึกษาสถาบันส่งเสริมการบริหารกิจการบ้านเมืองที่ดี  ณ ห้องกิ่งทอง โรงแรมเอเชีย

วสุนธรา (สลธ.) / รายงาน

เผยแพร่ข้อมูลเมื่อ 9 กันยายน 2552 08:58:51 ปรับปรุงข้อมูลล่าสุดเมื่อ 9 กันยายน 2552 08:58:51